Glückliche Kunden sind nie so loyal wie unglückliche Kunden illoyal : zur Asymmetrie von Kundenzufriedenheit und -unzufriedenheit

Kurzfassung/Abstract

In der herkömmlichen Diskussion des Zufriedenheitskonstrukts wird weitgehend vernachlässigt, dass Zufriedenheit und Unzufriedenheit erhebliche Asymmetrien aufweisen. Unterschiedliche Qualitätsmerkmale führen zu hoher Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit (Merkmalsasymmetrie). Zufriedenheit und Unzufriedenheit sind mit völlig unterschiedlichen Emotionen verbunden, die sich zudem u.a. im Hinblick auf Intensität und Beständigkeit unterscheiden (Emotionsasymmetrie). Auch hat Unzufriedenheit einen wesentlich stärken Einfluss auf das Loyalitätsverhalten als Zufriedenheit (Verhaltensasymmetrie). Daraus resultiert die Forderung nach einer grundlegenden Abkehr von der herkömmlichen Orientierung des Marketing am Ziel der Kundenzufriedenheit und nach einer Ausrichtung des Marketing an den Zielen der Unzufriedenheitsvermeidung und -reduktion.