Innovation und Emotion : die Funktion von Furcht und Hoffnung im Adoptionsprozess einer technologischen Neuheit für die Kunststoffbranche

Kurzfassung/Abstract

Gemeinhin wird davon ausgegangen, dass Innovationen dem Unternehmenserfolg dienen. Die einschlägige Forschung befasst sich daher eingehend mit der Frage, welche produkt-, adopter- und umweltspezifischen Faktoren dafür sorgen, dass Nachfrager Innovationen übernehmen. Dass bei Kaufentscheidungen auch Emotionen eine signifikante Rolle spielen können, wurde bislang lediglich von der Konsumentenverhaltensforschung nachgewiesen, nicht jedoch mit Blick auf Innovationen oder auf Industriegüter, d.h. im Business-to-Business-Bereich. Jüngere Befunde deuten aber darauf hin, dass auch industrielle Nachfrager oft beschränkt rational handeln, wenn sie eine Beschaffungsentscheidung fällen. Die vorliegende Arbeit geht daher am Beispiel einer innovativen Veredlungstechnologie für Polymere folgender Forschungsfrage nach: Welche Rolle spielen Emotionen im Adoptionsprozess industrieller Nachfrager? Befragt wurden hierfür 113 Vertreter von Unternehmen aus der Kunststoffbranche.

Die Autorin entwickelt zwei konkurrierende Partialmodelle des Adoptionsprozesses, bei dem als Erfolgskriterium bzw. abhängige Variable jeweils die Akzeptanz einer Innovationsidee dient, d.h. eine erste positive Einstellung gegenüber einer Neuheit in der Frühphase des Adoptionsprozesses. Das erste Modell basiert auf den Erkenntnissen der Innovationsforschung und unterstellt, dass die Problemwahrnehmung die Akzeptanz der Innovationsidee fördert ("Problembasiertes Adoptionsmodell" [PAM]). Das zweite, das "Emotionsbasierte Adoptionsmodell" (EAM) leitet sich aus den Appraisal-Theorien der Emotion ab. Es unterstellt, dass industrielle Nachfrager die Konsequenzen antizipieren, die sich aus der Übernahme bzw. Ablehnung einer Neuheit ergeben würden. Stimmen diese mit eigenen Zielen überein, empfindet der Entscheider Hoffnung, ansonsten Furcht. Es wird vermutet, dass beide Gefühle die Akzeptanz beeinflussen. Sowohl im PAM als auch im EAM dient außerdem eine Verhaltensvariable dazu, Übereinstimmungsvalidität zu etablieren: externe Informationssuche. Wer eine Innovationsidee akzeptiert, sucht idealtypisch nach weiteren Informationen über die Neuheit.

Mithilfe einer Kovarianzstrukturanalyse werden beide Modelle empirisch überprüft. Demnach vermag Problemwahrnehmung die Akzeptanz der Innovationsidee nur zu 11% zu erklären, während die antizipierten Emotionen 74% beitragen. Akzeptanz wiederum beeinflusst, wie angenommen, die externe Informationssuche positiv. Auf Basis ihrer Befunde entwickelt die Autorin eine emotionsbasierte Kommunikationsstrategie, die zum Ziel hat, die Hoffnungen und Befürchtungen industrieller Nachfrager zu beeinflussen und so die Adoptionswahrscheinlichkeit zu erhöhen. Die Arbeit schließt mit Vorschlägen für die weitere Forschung, insb. die Etablierung externer Validität für das Emotionsbasierte Adoptionsmodell.