Nachhaltiger Konsum, fairer Handel und Gerechtigkeit : eine multimethodale psychologische Untersuchung gerechtigkeits- und verantwortungsbezogener Motive

Kurzfassung/Abstract

Motive der Verantwortung und Gerechtigkeit haben sich in zahlreichen Kontexten als bedeutend für die Erklärung nachhaltigen Handelns erwiesen, gleichwohl wurden diese für nachhaltigen Konsum und insbesondere den Konsum fair gehandelter Produkte bislang kaum untersucht. Dies gilt ebenso für Engagements im Bereich des Fairen Handels. Ziel der vorliegenden Studienreihe ist es, diese Lücke zu schließen, indem Konsumentscheidungen und entsprechende Engagements aus einer motivpluralistischen Sicht analysiert werden. Motive der Verantwortung und Gerechtigkeit werden dabei in besonderer Weise berücksichtigt.



Hierzu wurde ausgehend von einem eigenen Untersuchungsmodell, das auf dem Normaktivationsmodell basiert sowie die Value-Belief-Norm-Theorie und die Theorie geplanten Verhaltens berücksichtigt, eine multimethodale Studie durchgeführt. Sie umfasst vier Teilstudien: eine qualitative Repertory Grid Interview-Studie (N = 40), eine querschnittliche Fragebogenstudie (N = 905), eine Nachbefragung, die diese zu einem Längsschnitt erweitert (N = 344) und eine Vignettenstudie (N = 608). Umfängliche Reliabilitäts- und Validitätsanalysen sprechen für eine hohe Güte dieser Studien.



Es zeigt sich, dass Motive der Verantwortung und Gerechtigkeit von großer Bedeutung für den Kauf fair gehandelter Lebensmittel sind und wichtige Beweggründe für Engagements zugunsten des Fairen Handels darstellen. Diese Motive äußern sich sowohl auf kognitiver als auch auf emotionaler Ebene. Personalen Normen zum Kauf fair gehandelter Lebensmittel bzw. zur Unterstützung des Fairen Handels kommt eine Schlüsselrolle für die Erklärung der entsprechenden Bereitschaften, Intentionen und Handlungen zu. Diese personalen Normen beruhen ihrerseits auf Problemwahrnehmungen, Kontrollüberzeugungen und Verantwortungszuschreibungen. Auch Motive der Wohltätigkeit, die als eng mit Gerechtigkeitsmotiven verknüpft wahrgenommen werden, erweisen sich im Kontext des Fairen Handels als einflussreich. Die genannten moralischen Motive werden durch soziale Normen und traditionelle nutzenbezogene Kaufmotive ergänzt. Dabei lassen sich verantwortungs- und gerechtigkeitsbezogene Motive nicht auf Eigennutz reduzieren, was die Annahme eines Motivpluralismus stützt.



Abhängig von der Einkaufsstätte für fair gehandelte Produkte unterscheiden sich die Motivstrukturen von Handeln zugunsten des Fairen Handels. So geht die Wahl des Weltladens für den Kauf fair gehandelter Produkte mit geringen wahrgenommenen Hindernissen für diesen Kauf und mit hohen gerechtigkeits- und verantwortungsbezogenen Motiven einher. Für die Wahl des Discounters zeigt sich ein gegenteiliges Bild. Fair, bio und regional als unterschiedliche Facetten nachhaltigen Konsums werden als sich ergänzend wahrgenommen, ohne gleichgesetzt zu werden. Dabei wirkt sich eine Art übergeordnetes Motivsystem zum nachhaltigen Konsum in unterschiedlicher Akzentuierung auf den Kauf verschiedener nachhaltiger Lebensmittel aus.



Damit bilden Motive der Verantwortung und Gerechtigkeit einen vielversprechenden Ansatzpunkt, um nachhaltigen Konsum zu fördern. Für eine gezielte Förderung des Konsums fair gehandelter Produkte sollten dabei auch Wohltätigkeitsmotive berücksichtigt werden. Personale Normen und der Motivpluralismus bilden schließlich wichtige Hebel, um auf gesellschaftlicher Ebene einen Normwandel zu unterstützen, der dem Mythos Eigennutz entgegenwirkt und nachhaltiges Handeln begünstigt.